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媒體作為企業公民的角色 95
媒體作為企業公民的角色
林永崇／元培科技大學通識中心講師
lin88@ms1.hinet.net
摘要
在二十世紀九十年代的企業倫理學界，興起了一股企業公民（corporate
citizenship, CC）觀念的新思潮，晚近更趨於穩健與成熟的地步。這個思潮延申
了企業的社會責任論（corporate social responsibility, CSR）
，也將企業與政治原本
分別看似不同的領域作了規範上的連結。
民主政治或資本主義的社會裡，媒體的商業行為已屬公司企業型態的營利範
圍。如果這樣的媒體甚且跨足進入負有監督政府的新聞媒體事業，那麼，此種企
業的政商關係，即產生非常微妙的變化。本文關注的是，這種企業是否會踰越了
原本監督政府的「第四權」角色，反而是以新聞自由之名要脅政府，成為「官商
勾結」的賺錢怪獸。
本文要論述的是，企業作為企業公民必須具備那些特質與行為，甚且，新聞
媒體作為一種企業型態的經營方式，如果堅守企業公民的內涵，那麼，新聞倫理
是這類媒體企業的一部分專業倫理。但是，如果這類的媒體企業違反企業公民的
原則，那麼，勢必也將踐踏新聞倫理，「新聞自由」就只會是變成這類企業營利
的工具。本文並以「東森戀戀溫泉廣告不實」之爭議來檢視以上的疑慮。
關鍵字：
企業公民，社會責任，媒體，新聞媒體，新聞倫理，新聞自由，政商關係，東森
媒體集團
96 華梵大學第五屆專業倫理學術研討會
正文
一、引言
台灣在 2000 年政黨輪替之後，民進黨的施政重點之一是「黨政軍退出媒
體」，這六年多以來，台灣的媒體生態的確出現重大轉變，此處姑且不論其施政
之成效，然而，若干企業或財團因應這股「黨政軍」的退場機制，以其「經濟力
量」介入「新聞自由」卻是不爭的事實。
如一般所知，「媒體」的意義及分類非常廣泛，本節必須限定討論的範圍，
以免失焦失當。首先，本文所謂的媒體不包括共產主義制度下所指的媒體，而是
指資本主義或傾向資本主義制度之意義下的媒體。其次，本文所討論的媒體並不
包括以國家機制為導向的公共媒體，例如台灣的公共電視台。再者，本文所謂的
媒體是指具有監督政府的影響力，而擁有近似第四權的媒體經營。
由以上的排除思維，因此，本文所要針對的媒體對象是指，那些擁有橫跨媒
體與企業的集團。這樣的集團，其組織的屬性即是以營利為目標之一，但它同時
擁有監督政府的第四權。如此的企業已不是單純資本主義社會下的營利組織，它
擁有的權力（power）
，除了經濟力量之外，還可以影響政治力量。這種企業可能
產生的雙重權力（double power）之效應是值得我們注意的。
以下，本文即從這種企業在傳統以來所必須擔任的社會責任來分析，主要是
分別有兩條支線，一是企業的社會責任，二則是新聞的社會責任。然而，這種責
任遇到具有雙重權力的媒體企業時，其間是否產生衝突？兩者的優先性如何判
定？是否可能發展新的理論模型以解決其間的扞隔？
二、 會責任的新發展：企業公民
「企業是否應盡社會責任？」此一問題的爭議開端，鬆泛地講，可以追溯到
十八世紀英國國會通過《泡沬法案》 （Bubble Act）時的爭辯1，但嚴格而言，則
是二十世紀七十年代費烈民（Milton Friedman）開啟的論戰。他的名言就和他的
文 章 標 題 一 樣 ： 企 業 的 唯 一 社 會 責 任 就 是 增 進 其 利 潤 〉 （ “The Social
〈 」
2
Responsibility Is to Increase Its Profits”） 。其間的關鍵的是，以公司組織型態的
企業之經營目的，究竟是以其法律意涵下所有權的股東（stockholder）為「利潤
1
1720 年英國國會通過《泡沫法案》 ，是針對南海公司枉顧投資者的權益，並對一般社會大眾的
欺詐商業行為。可參考 Joel Bakan (2004) The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and
Power, (N.Y.: A Division of Simon & Schuster Inc.) chapter 1，或李明譯（2004）《企業的性格與命，
運》 （台北：大塊文化） ，頁 12-15。或參考 John Micklethwait & Adrian Wooldridge 著，夏荷立譯
（2005）《公司的歷史》
， （台北：左岸文化）
2
參見 Milton Friedman (1970) “The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits” in
Thomas Donaldson and Patricia H. Werhane. (eds.) (1988) Ethical Issues in Business: A Philosophical
Approach. (Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall, Inc.), pp. 217-23.
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價 值 最 大 化 」 maximizing stock value ） 或 以 企 業 所 有 可 能 的 利 害 關 係 者
（ ，
（stakeholder）為「企業價值最大化」 （corporate value maximization）。前者可歸
為股東論（the stockholder theory），而後者則是利害關係者理論（the stakeholder
3
theory） 。但隨著二十世紀的接近尾聲，若干跨國企業幾近以購併國家的姿態，
稱霸全球；同時，以英美為首的資本主義勢力，透過全球化的運動，衝擊了世界
上的各個國家、民族與文化。企業不可能置外於社會與環境的諸種影響因素已是
普遍跨國企業的體認，但是陳腔濫調的社會責任論，乃至企業倫理觀點卻又無法
滿足企業的需求，就在九十年代，若干學者提倡 「企業公民」 （corporate citizenship,
CC）的觀點與實際操作，以為傳統以來的企業社會責任論（corporate social
responsibility, CSR）之爭議謀求解決之道，這股學術界與企業界的風潮已在英
美、歐陸等國普遍獲得回應，並逐漸取得穩定的發展。
事實上，CC 觀念的發展，就一直與 CSR 有著密切的關聯。卡爾洛（A. B.
Carroll）曾經明確地指出社會責任應該包括類似金字塔的四個層級，由下而上分
別是：經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任。他定義企業的社會責任就是，
企業組織藉由社會在時代中的反應而排列（place）的經濟、法律、倫理和慈善的
期望（expectations）4。
經濟責任（economic responsibility）
：強調的是獲利的（be profitable）
，它是
所有上層責任的基礎。因為，公司的股東可以要求一個合理的投資報酬，員工可
以要求安全而公平的待遇，消費者可以要求有良好品質且公道的價格等。這層責
任是所有企業所必要的責任。
法律責任（legal responsibility）：法律扮演一種「遊戲規則」的角色，是藉
由立法者而編成法典的倫理（codified ethics） 。企業之可以在一個社會內進行立
法生產等經濟及商業活動，是要先得到社會的容許的。社會通過一套管制商業活
動的法規，規範公司應有的權利與義務，給予公司一個社會及法律的正當性
（legitimacy）
，公司若要在社會上經營，遵守這些法律是公司的責任，它是所有
社會責的必要條件5。
倫理責任（ethical responsibility）
：法律雖然重要，但並不足夠（adequate），
3
企業的活動所影響或被影響的利害關係者非常廣泛。如員工，消費者，投資人，協力廠商，供
應商，社區人員，社區團體，地方政府，中央政府，非政府組織（NGOs） 。凡認為，企業的決策
應該考量所有涉及利害關係者的權益，這種思維起自 E. Freeman 的「利害關係者分析模式」 。參
見 R. Edward Freeman (1984) Strategic Management: A Stakeholder Approach (Massachusetts: Pitman
Publishing Inc.) p.242.對於利害關係者理論的一般性介紹可參見：John R. Boatright (2003) Ethics
and the Conduct of Business. (New Jersey: Pearson Education.) pp.390-91.。
4
以下參考 Archie B. Carroll and Ann K. Buchholtz. (2006) Business & Society Ethics and
Stakeholder Management. 6th edition. Cincinnati, (Ohio: South-Western College Pub. /Thomson
Learning.) P.39-40 以及 Andrew Crane and Dirk Matten. (2004) Business Ethics: A European
Perspective. (N.Y.: Oxford University Press.) pp.43-4.
5
卡爾洛在 1991 年即認為，滿足法律責任是所有社會責任所必須的，此處我理解即是法律責任
具有優先性。引述自 Andrew Crane 等人的說法。
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即使有些活動和行為並沒有訴諸於法條內，但倫理責任可以彌補那些社會成員對
於企業所期待或禁止的事。倫理責任包括所有規範、標準和期待的範圍。而這些
範圍係反省自對於消費者、員工、股東及社區團體等的公平與正義，以及對涉利
者道德權利（moral rights）的尊敬與保護。
慈善責任（philanthropic responsibility）：此責任是企業發自自願或自由裁量
（discretionary）的責任。自願是指企業主動地想投入在社會活動；而不是被命
令、也不是被法律所強迫，更不是在倫理的意義下要求企業去做的行為。反之，
因為民眾普遍地期待企業投入慈善活動，使得這個領域成為企業與社會的社會契
約的一部分。這類責任可能包括企業贈與、產品和服務的捐贈、對地方政府或其
它組織社團主動提供服務與協助等。
愈往上的範圍愈大，界線自然比較模糊，尤其是慈善責任，這是前述費烈民
極力批判的領域：經理人做慈善行為，等於是未經股東許可的偷竊行為。因而有
人認為，費烈民的問題在於他對企業社會責任採取一個相當狹義的定義，他是單
薄社會責任（the thin theory of CSR）的典型代表6，不過，卡爾洛區分倫理責任
顯然和慈善責任是不同的，因為，後者指的是企業應關注於人類整體的目的
（humanitarian programs or purposes）
，這種關注是普遍人們的期待和意欲，這樣
的責任經常是涉及到企業如同做一個好的企業公民，而這樣的觀點則屬厚實社會
責任論（the thick theory of CSR） 。
1996 年美國總統克林頓指示召開有關企業公民的會議，CC 的名詞更顯活
躍。延申到九十年代尾，Tichy, McIntosh, Davenport, 以及 Altman, Vidaver-Cohen
等人陸續發表不少有關建構企業公民的文章，但是，在此時期，他們仍然混雜著
社會責任的某些觀念7。歸納這個時期，CC 基本上逐漸區分出三條路線，分別是
8
：
一、有限的觀點（A limited view of CC）
：此觀點將企業公民視為策略性的慈善行
為，認為企業是從自利的動機出發，它所做的社會投資都是在確保本身的收
益。
二、等值的觀點（An equivalent view of CC）
：此觀點就是企業社會責任的意義，
是依據績效導向而重新予以建構，可謂是以新方式呈現既有的概念，並應用
於更廣泛的議題。
6
對於 Friedman 的批評可參考 John R. Boatright. (2003) Ethics and the Conduct of Business. (New
Jersey: Pearson Education.) pp.378-80.
7
參見 Donna J. Wood, and Jeanne M. Logsdon. (2001) “Theorising Business Citizenship” in Andriof J.
and M. McIntosh (eds.) (2001) Perspectives on Corporate Citizenship. (UK: Greenleaf Publishing
Limited.) pp.85-6.
8
Andrew Crane, and Dirk Matten. (2004) Business Ethics: A European Perspective. (NY: Oxford
University Press.) pp.63-4. 以及，蕭鈺（2005）〈企業公民的理念與意含〉《游於藝雙月刊》
， ， ，第
50 期。台北：公務人力發展中心。
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三、延申的觀點（An extended view of CC） ：此觀點是採取政治學探討公民資格
的途徑，將企業公民視為一群公民權利的實踐，這些權利包括傳統上由政府
所承認與保障的社會權 （social rights） 公民權
、 （civil rights）及政治權（political
，不同的是，現代企業已呈現出部分接管上述公民權利的維護與促進
rights）
功能的趨勢，分別扮演這些權利的提供者（provider） 、受權者（enabler）及
傳送者（channel）等角色。
簡言之，有限的觀點即是視 CC 等同於企業的慈善事業；等值的觀點則是認
為 CC 就是 CSR 的觀念和問題；而延申的觀點就是要將企業在社會中延申到政
治與社會的角色。9如果前兩者就是 CC 的意義，那麼 CC 的發展是有限的。而如
果 CC 是往第三個方向邁進，此時的企業公民觀等於是對於企業在政治與社會層
面規範所提的進路，它就有策略上的優先性（strategic priority）10。不過，大體
上，就如 Donna J. Wood 和 Jeanne M. Logsdon 等學者認為社會責任呈現諸多的問
題，而企業公民的觀念具有一定的發展優勢11。
對於 CC 的界定可以採取最一般性的意義：企業公民是一種認知。它要我們
認識到，無論是企業或類似商業的組織對於社群應該具有社會的，文化的，環境
的責任。這些責任是要經過社群的認可，其效力如同企業對於股東和直接涉及利
害關係者在經濟和財務上之得到認可是一樣的。企業公民為了更能符合所有利害
關係者的責任，以達到組織的永續經營，以及組織與社群最長遠的成效，而應該
接受來自內部和外部變化的需求12。事實上，這個觀念的影響不僅對於社會責任
有所說明，同時論述了企業作為決策的行動者之主體性的意義。此可分三個層次
而言：
一、 企 業 主 體 可 以 類 比 （ analogy ） 為 個 體 公 民 那 樣 ， 而 是 一 種 有 機 組 織
（organizational）的道德社群（moral community）13。他不止是傳統上「法
人」（corporation）的無機物意義、只依法律界定而成的虛構體（fiction） ，
他本身可以是具有道德行為的責任與義務之承擔者，如此，他會為組織給
9
詳細可參考 Duane Windsor, “Corporate Citizenship: Evolution and Interpretation” in Jörg Andriof
and M. McIntosh. (2001) eds. Perspectives on Corporate Citizenship. (UK: Greenleaf Publishing
Limited.) pp.39-42.
10
參考 M. McIntoch, D. Leipziger, K. Jones and G. Coleman. (1998) Corporate Citizenship:
Successful Strategies for Responsible Companies. (London: Financial Times / Pitman Publishing.)
“Introduction”.
11
參考 Donna J. Wood and Jeanne M. Logsdon. “Theorising Business Citizenship” in J. Andriof and
M. McIntosh. (2001) eds. Perspectives on Corporate Citizenship. (UK: Greenleaf Publishing Limited.)
以及 Andrew Crane and Dirk Matten. (2004) Business Ethics: A European Perspective. (NY: Oxford
University Press.) pp.69-71.在實際的作法上，CRO(Corporate Responsibility Officer)此一民間學術
機構，自從 2000 年以來，每年評比美國的一百大最好的企業公民，他的方法論建立在嚴格的五
大因素（company, SiRi, Media, Public Documents, Government & NGO Information） 。參考
http://www.business-ethics.com/index.html 以及 http://www.kld.com/research/methodology.html
12
參考 http://www.deakin.edu.au/arts/ccr/index.php 或
13
參考 Norman E. Bowie (1999) Business Ethics: A Kantian Perspective (Massachusetts: Blackwell
Publisher), chapter 3: The Firm as a Moral Community. pp. 82-119.
100 華梵大學第五屆專業倫理學術研討會
出「目的」（end），而不止是盲目的生產之工具與利潤之追求的機器14。
二、 在企業內的組織公民（organizational citizenship），由於他們屬於利害關係
者的角色，因而也可以是企業公民的身分。在「組織正義」 （organizational
justice）和「利害關係者民主」（stakeholder democracy）的結構中，組織公
15
民與即是企業公民的角色 。而作為企業高階經理人，例如 CEO 層級則是
上述企業主體落實於組織內個體的企業公民之呈現。
三、 企業公民的觀念已顯示了政治理論對於企業管理領域的一定關聯16 在現代
。
的社會裡，每個個體公民都已成為企業的利害關係者（例如，即使不是員
工或股東，卻免不掉成為消費者） ，因而，「利害關係者民主」的要求與政
治民主中的要求將日趨密切。個體的企業公民之身分可以要求政府對於企
業體之間的遊戲規則之變更17。
由此可知，CC 的概念不但說明了有機組織的意義，也賦予當前民主政治體
制中，個體公民與組織公民的連結內涵；甚至，企業公民已經可以取代政治公民
或個體公民的意義。CC 除了上述卡爾洛所應儘的四層社會責任之外，也已經結
合企業內部與外部的機制，甚至包括環境等影響人類生活的因素在內，未來全面
性的「企業公民民主」 （corporate citizen democracy）的社會未必不是不可能的。
有了以上的論述，接下來的問題是，新聞媒體除了本身應符應上述的企業公
民之責任與義務之外，他尚且扮演一種民主社會非常特殊的角色，那就是新聞自
由的專業功能。然而，這種功能是否會與媒體作為企業公民有所衝突？以下段落
即要檢視這個問題。
三、媒體是怎樣的企業？
媒體在資本主義經濟之內運作，並且身為資本主義經濟的一環，它們必須在
巿場環境之一競爭以獲利。同時，媒體大多是由公司所生產與控制，這些公司一
面投資大量金錢在媒體的營運上，另一方面也冀望至少賺取合理的利潤。因此，
14
參考林永崇 （2005） ，〈企業倫理中涉利者理論的證成—一個康德式的觀點〉 《哲學與文化》 ，於 ，
第 375 期，頁 71-89。以及林永崇（2006）〈企業作為一個道德社群──一個康德式的觀點〉
， ，
應用倫理學術研討會，宜蘭：佛光人文社會學院。
15
參考 Richard H. Toenjes. (2002) “Why Be Moral in Business? A Rawlsian Approach to Moral
Motivation” in Business Ethics Quarterly Vol. 12(1): 57-72.以及 LaRue Tone Hosmer and Christian
Kiewitz. (2005) “Organizational Justice: A Behavioral Science Concept with Critical Implications for
Business Ethics and Stakeholder Theory” in Business Ethics Quarterly, 15(1): 67-91.
16
參考 Jeffrey Moriarty (2005) “On The Relevance of Political Philosophy to Business Ethics” in
Business Ethics Quarterly Vol. 15(3): 455-473.
17
參考 Wim Dubbink (2005) “Democracy and Private Discretion in Business” in Business Ethics
Quarterly, 15(1): 37-66.以及 Dennis M. Ray (2005) “Corporate Boards and Corporate Democracy” in
The Journal of Corporate Citizenship 20: 93-105.
 媒體作為企業公民的角色 101
媒體是一種大企業體，而且是世界上最大的企業之一18。
如眾所知，現在是巿場佔有率與盈餘主導一切的時代，銷售數字、發行量、
閱聽眾數目以及取悅廣告商，宰制了公司內部不同管理階層執行者的想法與行
動。這種風氣瀰漫於媒體產業的整個結構之中，在巿場競爭之中，就算「非營利
性」組織，也和明顯是追求利潤的組織一樣，無法逃脫對顧客數與業績成長的追
求19。換言之，媒體受到生存的壓力絕不亞於一般的企業，在卡爾洛所謂的四層
責任中，媒體企業同時必須面對經濟的責任，也就如何讓媒體這個企業體永續經
營下來，至少出資者不至於無限制的虧損，員工得以不受解雇、裁員之苦而安心
與安全地追求新聞自由之實現，消費者不至於缺少新聞資訊的來源等等。
但另一方面，在民主政治的社會裡，新聞媒體之所以得以經營事業，主要是
來自新聞自由的保障。而後者的理論基礎則是「第四權的理論」 （the fourth estate
，這個觀念首先由美國前聯邦最高法院 Potter Stewart 大法官於 1974 年提
theory）
出。他認為，憲法所以保障新聞自由的目的就在保障一個有組織的新聞傳播媒
體，使其能成為政府三權之外的一種第四權，以監督政府，防止政府濫權，發揮
制度性的功能。而學者大衛‧肯雷（David Kelley）等則將第四權理論稱為「監
督功能理論」 （the watchdog function theory）20。在這種理論之下所建構的新聞自
由可以出現以下幾個特點21：1.新聞自由為一種制度性的基本權利 （an institutional
，而非一種個人的基本權利（an individual right）
right） ；2.享有新聞自由之權利主
體為新聞媒體而非一般大眾；3.新聞自由是一種工具性的基本權利；4.新聞自由
並非是以保障或促進新聞媒體自身的利益為中心；5.新聞自由提供新聞媒體一些
言論自由保障之外的特別保障：例如採訪新聞的權利（newsgathering rights） 、不
洩露新聞來源的權利以及不受搜索及扣押證物的權利等。
由以上新聞自由的特點所發展出來的民主社會，新聞媒體又應該具備什麼新
聞媒體的社會責任？這個問題長期以來具有高度的爭議性，不過，一個最起碼的
事實是，「每一種自由，都有一種相對的責任，如果自由的新聞事業，不適當負
責維護公眾的利益，報導真相，對歷史事實，作為公正和平的解釋，便將危害自
由社會本身的基礎。22」換言之，新聞媒體的社會責任與上述民主社會賦予新聞
自由的功能有著密切的關聯。
值得注意的是，新聞媒體的社會責任論之提出，幾乎與企業的社會責任一
18
參見 Lawrence Grossberg, Ellen Wartella, D. Charles Whitney 等著，楊意菁、陳芸芸譯（2001） ，
《媒體原理與塑造》 （台北：韋伯文化事業） ，頁 85。
19
參考 Mathew Kieran 著，張培倫、鄭佳瑜譯（2002）《媒體倫理》 ， （台北：韋伯文化事業） ，頁
6。這方面的討論也可參考 James Curran and Jean Seaton (1991). Power without Responsibility: The
Press and Broadcasting in Britain. (London: Routeledge.)
20
參見林子儀（2002）《言論自由與新聞自由》
， （台北：元照出版） ，頁 74。
21
同前註，頁 81-84。
22
美國新聞學者彼德森（Theodore Peterson）所說，此處轉引自戴華山（1988）《社會責任與新 ，
聞自律》 （台北：黎明文化事業） ，頁 15。
102 華梵大學第五屆專業倫理學術研討會
樣，都是對應自由主義的發展而來。前者是相對於自由主義的個人自由而來，主
要是言論自由與思想自由23；而後者則相對於自由主義中的經濟自由而來，主要
是個人財產權之保障的自由等24。1947 年，美國新聞自由委員會提出社會責任論
時，一時也難為新聞界所接受，更為自由主義的支持者所嚴厲駁斥，但至少該委
員會所提的社會責任，在傳播界中並未聞有任何異議。例如：1.應使（媒體）成
為一個交換意見與批評的場所；2.應提供包括社會各選民集團的一個代表性的真
象；3.社會的目標與價值應充分獲得表呈與闡述；4.應使大眾對日常新聞有充份
的接觸等25。
儘管新聞的社會責任論不過是媒體理論或媒體的規範理論之一種，此處無意
一一比較孰優孰劣。但是，如果扣緊本文新聞媒體與企業的關係，我們不得不回
應到前述「監督功能理論」 。有一個前提似乎值得注意：在民主政治體制的社會
裡，新聞媒體為什麼要存在？因為，如果不是為了更有效的（efficient）監督政
府，三權分立（或孫中山先生的五權分立）是否已經足夠？如果不是為了更充分
（sufficient）的監督政府，個體公民的言論自由與思想自由之保障是否已經足
夠？又，如果不是更有力地（powerful）監督政府，只是讓企業更能獲得利潤（有
利可圖） ，經濟的自由政府與全面的商業化（包括學校、電力、水資源等公共領
域）不是更能達到成效？因而，如果，我們不贊成自由主義的媒體理論，又同意
某種程度的社會責任論，那麼，當媒體結合成新聞媒體時，前述「第四權」的功
能似乎是不得不的選項。接下來的是，新聞媒體如果不能體認作為第四權的特點
之責任所在，新聞媒體可能就會走上純粹媒體企業之途。這個理由不難理解。因
為，如本章首兩段即指出，媒體作為企業體的組織，首先遭到的壓力不會是新聞
的社會責任，而是作為生存條件的經濟因素。這點如同一般企業之首要壓力自然
是保障公司的永續經營一樣。因而，新聞媒體破壞社會責任的壓力是他的生存因
素。那麼，如果，新聞媒體在監督政府功能與永續生存之間作一決擇，這個答案
顯然是後者。再者，本文要問：一個永續經營尚有困難的新聞媒體，如何能夠充
分地盡到監督政府之責？當它遭此窘境時，是不是反而是以監督政府來滿足其生
存的條件，換言之，這樣的新聞媒體是冀望從監督政府的過程中，從中獲取附加
價值，以滿足其維持生存的需求。也就是說，此種型態的新聞媒體是以監督政府
之功能來換取其永續經營之道。果真如此，這種模式並不符合上述所稱，新聞自
由並非以保障或促進新聞媒體自身的利益為中心。
然而，當前新聞媒體最為人詬病之一者並非僅於上述現象。而是另一種更為
嚴重的情形乃是，新聞媒體，以其監督政府功能之外衣，實質則是進行其擴張企
23
Lawrence Grossberg, Ellen Wartella, D. Charles Whitney 等著，楊意菁、陳芸芸譯（2001）《媒
，
體原理與塑造》 （台北：韋伯文化事業） ，頁 382-390。
24
前文提及的費烈民（Milton Friedman）反對企業社會責任論，即是基於其資本主義的經濟自由
與政治自由的一致性而來。參看 Milton Friedman (1982) Capitalism and Freedom. (Chicago: The
University of Chicago Press.)
25
參見戴華山（1988）《社會責任與新聞自律》
， （台北：黎明文化事業） ，頁 53-54。
 媒體作為企業公民的角色 103
業版圖與保護其競爭巿場之企圖。這種現象也就是新聞媒體服從「重商主義」
（mercantilism）的結果，有學者形容這種處境是，大眾傳播界誤入歧途的主要
原因。他們一變為以賺錢為目的的商業，主持人成為大商人，媒體事業主從中獲
取暴利，從而橫跨政治與商業版圖，新聞事業成為此種媒體企業的保護傘與搖錢
樹。他的第四權可以貫通行政、立法與司法等三權， 「監督政府」儼然成為這類
新聞媒體的賺錢工具。新聞學者德布尼（Virginius Dabney）形容說，今日的報業
是大的商業。此風並在沿襲繼續之中。發行人常是當地的商業領袖之一，他對編
輯處理懂得很少，但社論却強烈反映商業觀點。他偶爾放手讓編輯去做，但經常
不是如此 他視報紙為一
。 「資產」 遠超過視它為
， 「公共服務」的工具 懷特
。 （William
Allen White）則說，報紙已從傳統的大眾意見的領袖地位，轉變成傳播謠言和新
聞的承辦商。報紙已變成商業，被吞沒於重商主義的潮流中26。
上述兩位學者描述的單就八十年即有此現象，如今，公司型態的媒體企業隨
著資本主義全球化的結果，其重商主義的行徑已不是千百倍可以形容。但問題並
不在媒體的營利取向，因為，在資本主義的民主社會，媒體作一種經營型態的企
業組織，維持其永續生存的獲利考量是必要的，真正的問題仍然是本文所強調
的，在相同的企業集團內，一般媒體和新聞媒體的性質混雜而相互支持，新聞媒
體成為本業企業營利的一種工具。在上一節企業公民的構想中，政府是企業的利
害關係者，也是夥伴的關係，如同企業和員工乃至消費者諸多的利害關係者一
樣，並不是誰壓迫誰，或何者管制何者的問題，但當具有新聞自由而監督政府的
媒體角色出現，顯然改變了原本企業與政府的關係；此無異讓這樣擁有雙重權力
的媒體集團比一般企業更具競爭的優勢，形成經濟巿場中遊戲規則上程序的不公
平。因而，媒體企業究竟應以謹守企業公民的角色，抑或是可以同時兼具？如果
不能兼具時，應以何種角色為優先？以下一節就是要針對這個問題作一思考。
四、 媒體也可以是一種企業公民的角色
如前所述，如果我們對於新聞媒體採取的觀點認為，它是一種為了達到監督
政府的工具性組織與制度；亦不能為了保障或增進自身的利益而運作。後者可以
解釋為不能以營利為目標。不過，畢竟新聞媒體是一種企業組織，其功能之一是
效率與績效，因而，它總可以訂定以永續經營為目標；若果如此，此種媒體則必
須符也就是一般所謂「非營利組織」的企業型態。非營利組織還是必須產生收益，
以提供其活動的資金。但是，其收入和支出都是受到限制的27。準此而論，所謂
26
此兩段話轉引自戴華山（1988）《社會責任與新聞自律》 ， （台北：黎明文化事業） ，頁 22-23。
27
設立此種組織的目的不是爲所有者創造利潤。非營利組織並非不能有營運收入和節餘，但其
節餘不能用於“分紅＂，必須重新投入其所從事的事業中。又如，捐贈者不能享受任何形式的投
資回報，非營利組織的職員待遇不能超過處於相似情況、履行相似職責、執行相似任務的其他人
員的待遇。可參考 Peter C. Brinckerhofft 著，許瑞妤等譯（2004）《非營利組織行銷》 ， （台北：揚
智文化）以及孫倩（2003）〈美國的非營利組織〉《社會》
， ， ，第 7 期。
http://www.chinanpo.gov.cn/web/showBulltetin.do?id=20324&dictionid=1632
104 華梵大學第五屆專業倫理學術研討會
的新聞媒體只能定位在非營利組織的型態。
然而，以資本主義為大本營的美國新聞媒體為例，到目前為止，五家大公司
擁有美國全國的大部份新聞媒體。這些公司一直面臨壓力，要確保為股東帶來越
來越大利潤。又如，總部設在維吉尼亞的甘耐特公司擁有全國 98 家報紙和 18 家
電視台 總部設在德州聖安東尼奧的清晰頻道通訊公司則擁有 39 家電視台和 700
；
多家廣播電台，其中一些電台在同一地方的市場內彼此競爭。面對這種現象，首
都華盛頓的新聞從業關注人士委員會的杰夫里‧德沃金說，新聞業同其他行業一
樣必須追求利潤。但鑒于新聞媒體在民主制度內的特定責任，媒體的情況因此具
有特殊性28。換言之，在美國的經濟自由和政治自由環境裡，仍然沒有規定新聞
媒體必須是一種非營利組織的企業型態。所以，新聞媒體在某種程度的範圍內，
視為一般的營利企業是可以討論的。現在回應本文前述的論述，即是，新聞媒體
也可以作為企業公民的一種角色身分而存在。只是，可能他有如其它行業的專業
領域一樣，必須另外考量專業內的倫理守則，那就是新聞自律公約等。
回到台灣的新聞媒體而言，2000 年政黨輪替後，民進黨的施政目標之一是，
黨政軍退出新聞媒體，雖然呈現若干具體成果，但爭議也不斷，尤其隨著 2004
年《公共電視法》的修訂與施後，台灣的新聞媒體邁向與美國資本主義不同的另
一條發展途徑。例如戒嚴時期的中華電視台，集「黨政軍」於一身，目前則面臨
遭公共廣播集團（TBS）兼併的命運29，這條路線也是走向前述的「非營利組織」
的一個方向。但這個方向並非本文所關注的。問題是，在台灣這波新聞媒體改造
的同時，出現了另一類的媒體生態。這類媒體之得以發展，有賴台灣政治與經濟
方面的環境與政策之未臻成熟所致。在經濟上，台灣雖走向資本主義的路線，可
是政府管制（regulation）的法令與措施過多，此遠非經濟自由的美國社會可以想
像30，某種程度而言，台灣的政府對於新聞媒體仍處於管制，甚至是家長主義式
（paternalism）的權威角色。因而，政府與企業的關係往往處於管理與被管理者
的關係，而不是前述企業公民或利害關係者理論中的夥伴關係。企業如何在經濟
巿場的競爭中求生存，除了原本企業經營的專業外，一般是透過民意代表為中介
以達各種可能的政商關係（包括正面的與負面的） ，另一種管道則是以新聞媒體
為橋樑，如上所述，新聞媒體擁有一般企業所沒有的特殊權利，例如採取權可以
得知政府許多一般民眾所不知的資訊。如果，同一集團所屬不但有媒體事業，也
28
參考〈美國媒體所有權性質變化影響新聞業〉
http://www6.chinesenewsnet.com/MainNews/EntDigest/Showbuz/2006_12_19_20_23_20_705.html
29
原住民電視台、客家電視台，以及原來的公共電視台，都將合併成為一個公電集團。最近的
一次公聽會，引發了這些電視台員工的不滿。甚至華視總經理小野也痛批公視矮化華視，讓華視
已成非公非商的「四不像」 ，揚言不惜辭職捍衛華視權益。參見
http://udn.com/NEWS/ENTERTAINMENT/ENT7/3659232.shtml
30
例如，2001 年暴發的安隆案（Enron scandal）中，可以知道美國的經濟自由連電力系統等公
共領域的事業，都可以鬆綁到讓安隆大賺其錢的地步。雖然安隆案是個醜聞，美國國會因之於
2002 年通過《沙賓法案》 （Sarbanes-Oxley Act） ，但安隆的點子卻讓其它的企業有利可圖。可參
看 Kurt Eichenwald (2006) “Enron: Beyond Verdict” in Newsweek, Issue: 2007.
 媒體作為企業公民的角色 105
有房產、科技、光電等等企業，其間是否完全能夠把持一定的分際，這是一個值
得注意的趨勢。
東森媒體集團是本文一個值得討論的企業體。原因之一是，他自從 2002 年
後擁有東森新聞台、東森新聞 S 台、東森電影台、東森洋片台、東森戲劇台、東
森綜合台、東森幼幼台和超視等八個頻道，是台灣最大的衛星頻道家族。原因之
二是，他以有線電視爲核心，東森進一步展開多角化媒體事業經營，先後創立台
灣新聞網站點閱率名列前茅的 ETtoday.com(東森新聞報)，成立 ETFM 東森廣播
網，並轉投資南台灣第一大報民衆日報，組成台灣唯一的「四合一」跨媒體平台
經營公司31。原因之三是，他號稱是全球最大的民營華文跨媒體經營者，他的經
營模式是未來台灣媒體的火車頭，他的成功與否關係著台灣媒體改革後的生態。
原因之四是，東森媒體集團最近在台北關渡平原的營運總部舉行動工典禮，這個
地區的開發長期以來受到保護，也引發爭議，東森得以進駐該區主要是政府後來
開放媒體以及某些特定的企業之故。
為了具體描述東森新聞媒體，在介於新聞媒體企業與一般營利企業之間的糾
葛。本文以最近發生的「東森戀戀溫泉事件」來檢視這個問題。行政院公平交易
委員會於去年（2005）十月裁定，東森國際股份有限公司（屬東森集團）於「東
森戀戀溫泉別墅」建案，違反公平交易法，除命其停止不實的廣告行為外，並處
以罰鍰 600 萬元。這個罰度是該會成立以來所執行的最高金額32。然而，東森集
團一年來採取行政訟願，理由之一是沒有不實的廣告，該建案的確戶戶有湯的溫
泉別墅。結果是，公平會在今年 （2006）十月將該案撤銷，副主委余朝權一句「對
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不實廣告處分案將造成衝擊」 ，此中顯露些許無奈。本文無意為任何一方辯護，
不過，我們從此事件中可以清楚看出東森新聞媒體與作為其關係企業的東森國際
公司之間的角色混亂與尷尬立場。
就在這個建案推出的 2004-2005 年間，東森新聞媒體透過各種旗下的媒體之
便大肆行銷與廣告，這是他的權利，然而，就在廣告之中，他們白紙黑字以經濟
部商檢局與中油探勘單位的水質檢驗報告34；如果這種官方的資料無誤，那麼，
公交會顯然是誤解了東森國際，可是，如果公交會認定的無誤，又那來的商檢局
31
以上參考東森集團所屬網站。http://www.etfoundation.org.tw/et_foundation/index15.htm 該集團
涉足的企業包括：營造業、工程技術服務業、一般批發零售業、電子購物業、水上運輸業、倉儲
貨運業、儲配物流業、倉儲業、電信業、一般投資業、創業投資業、建築投資業、房屋仲介業、
不動產鑑價業、機械設備租賃業、管理顧問業、電腦系統整合服�